這種方法的問題是，除非有一個(gè)背景來評(píng)估你的運(yùn)作方式和你正在努力的方向，否則誘惑總是要回應(yīng)，品牌通常由別人的規(guī)則來驅(qū)動(dòng)，他們必須學(xué)會(huì)控制自己的市場(chǎng)議程。
最近Andrew Marty在一篇關(guān)于企業(yè)（品牌）使命，愿景和價(jià)值觀的價(jià)值的文章中提到了關(guān)于缺乏細(xì)節(jié)和應(yīng)用的觀點(diǎn)。他解釋說， 20年來對(duì)任務(wù)說明的研究表明，他們與盈利能力之間的關(guān)系很弱。太多的公司在這個(gè)空間中開始感覺良好的運(yùn)動(dòng)，對(duì)改變品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或能力幾乎沒有改變。他們幾乎沒有效果，因?yàn)樗麄兲拍詈湍：?。他們也不能很好地轉(zhuǎn)化為人們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢允褂玫男袨椤?/div>
他是對(duì)的 - 但我認(rèn)為這不一定是框架本身的一個(gè)內(nèi)在弱點(diǎn)，通常情況下是一種無法想象的，沒有意義的完成工作的方式。在涉及到要去哪里，如何到達(dá)那里以及在實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)方面取得什么價(jià)值的時(shí)候，他們就不會(huì)把這個(gè)界限定的太死。他們認(rèn)為聲明缺乏能量，因?yàn)樗鼈兪怯梢粋€(gè)委員會(huì)撰寫的，充滿了沙文主義和流行語，而不是有意義和可操作的想法，不能有效推進(jìn)品牌文化。
如果您希望自己的愿景，使命和價(jià)值觀不僅僅是品牌文書工作，那么他們需要以客戶為中心，而且需要具有超高知識(shí)度的競(jìng)爭(zhēng)力。
愿景應(yīng)該項(xiàng)目化
根據(jù)推動(dòng)品牌前進(jìn)的內(nèi)容，這個(gè)前瞻性元素可以是微妙的。就個(gè)人而言，我在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做出了三個(gè)區(qū)別。僅供參考：
? 雄心勃勃 - 你對(duì)世界的最大希望
? 目的 - 您在改變世界方面對(duì)貴公司最大的希望; 換句話說，職工在所處市場(chǎng)上如何改變工作。
? 愿景 - 您作為品牌如何打算為您的客戶改變世界。
當(dāng)然，你們可以凝聚這些想法，甚至可以探索他們之間的緊張關(guān)系。關(guān)鍵的因素是，你的愿景勾畫了前進(jìn)的道路。因此想法應(yīng)該是這樣的，你持續(xù)地將工作與愿景做對(duì)比，時(shí)時(shí)報(bào)告。品牌經(jīng)常出現(xiàn)“北極星”，但未能將策略、故事和指標(biāo)集中在實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)上。相反，正如馬蒂所說的那樣，他們安排了一個(gè)非常好的詞組合，只展示出有用的信息，撇除不必要的。
使命應(yīng)激動(dòng)人心
這個(gè)因素通常不會(huì)起火，因?yàn)槿缜八觯鼘?duì)于人們來說缺乏適應(yīng)性。它的重點(diǎn)是公司如何模糊地想要實(shí)現(xiàn)其愿景，而不是把責(zé)任落實(shí)到人們?cè)趫F(tuán)隊(duì)和自己內(nèi)部的行動(dòng)上。使使命個(gè)人化，每個(gè)為品牌工作的人的日常都是為使命奮斗的一部分。
我經(jīng)常留下的印象是，雖然公司清楚他們不希望人們關(guān)注什么，他們不希望人們采取行動(dòng)，但他們不太明確地表達(dá)鼓舞人心的期望，不知道給予人們的動(dòng)機(jī)和探索許可?；仡欉@個(gè)討論的問題，這些公司和品牌領(lǐng)導(dǎo)者都沒有從他們感到舒適的指揮和授權(quán)安排中脫穎而出。
你的任務(wù)應(yīng)該聚焦在人們的期望上，但是，某些時(shí)候也應(yīng)該考量政治因素，在平衡的基礎(chǔ)上思考期望的實(shí)現(xiàn)方式。品牌常常要求人們創(chuàng)造性地思考問題，然后將其結(jié)合起來進(jìn)行報(bào)道，阻礙他們所說的最重要的事情。一個(gè)強(qiáng)大的使命是在原則層面上調(diào)和意圖和約束的直接方式。
品牌價(jià)值觀應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性
我看到的許多價(jià)值觀包含了完全沒有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的因素—如誠(chéng)信。對(duì)于一個(gè)品牌來說，價(jià)值觀的整體目標(biāo)就是勾勒出你所珍視的文化，因?yàn)樗鼈兪鼓愠蔀樽罹吒?jìng)爭(zhēng)力的品牌。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，他們需要有獨(dú)特的（不只是預(yù)期的），他們需要鎖定你最想看到的人們?cè)诠ぷ鞣绞街锌吹降钠焚|(zhì)。
在這個(gè)意義上，品牌價(jià)值與組織價(jià)值觀截然不同（同樣的觀點(diǎn)也擴(kuò)展到品牌文化與組織文化之間的區(qū)別）。后者往往受到被認(rèn)為是可接受，而品牌價(jià)值應(yīng)該集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)中所需要的，而品牌文化應(yīng)該是這些價(jià)值觀集體表達(dá)的方式。而由于品牌在市場(chǎng)上也具有個(gè)性，品牌價(jià)值觀應(yīng)該會(huì)大大影響品牌的調(diào)性和方式。
將品牌愿景，使命和價(jià)值觀與商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來
太多公司孤立地決定其企業(yè)愿景，使命和價(jià)值觀，而不直接參考其業(yè)務(wù)目標(biāo)。對(duì)企業(yè)品牌策劃公司來說，建立這個(gè)框架的全部要點(diǎn)就是將其鎖定到業(yè)務(wù)對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)的期望上。您不能將業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)與品牌的意圖分開，因?yàn)槿绻焖傧蛩邢嚓P(guān)人員發(fā)送混合郵件。信息過于雜亂，以至于看不見重點(diǎn)。一個(gè)致力于結(jié)盟的首席執(zhí)行官曾經(jīng)向我解釋，每個(gè)元素都有價(jià)值的話，最終會(huì)淹沒你真正想表達(dá)的東西。說得好。
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