品牌定位不是一個(gè)新概念。Jack Trout和Al Ries在1980年發(fā)現(xiàn)，品牌定位被公認(rèn)為成為市場和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最有效的方法之一。自從《定位：你的頭腦之戰(zhàn)》一 書出版以來，成千上萬的公司使用這個(gè)概念來制定一個(gè)簡潔的版本。
雖然本書使得制定品牌定位聲明看起來很簡單，但事實(shí)是許多企業(yè)和組織最終都會發(fā)表無意義的言論。例如，“我們是幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳網(wǎng)站開發(fā)機(jī)構(gòu)”是一種浮夸的，毫無意義的聲明，它不會按照他們的條款向客戶傳達(dá)價(jià)值，即對他們有什么影響？在一個(gè)持懷疑態(tài)度，信息超載的世界中，像這樣的陳述引起了懷疑，而不是欽佩。
為了讓您的品牌產(chǎn)生影響力，您需要制定定位聲明，明確定義您與其他人不同的原因，同時(shí)反映您的優(yōu)勢和競爭對手的弱點(diǎn)。
制定強(qiáng)有力而獨(dú)特的品牌定位聲明是一門復(fù)雜的科學(xué)。所以在我們尚略上海品牌策劃公司給你一個(gè)循序漸進(jìn)的指導(dǎo)之前，讓我們更深入和討論品牌定位的復(fù)雜性。
一、什么是品牌定位？
盡管許多營銷人員和企業(yè)家都聽說過品牌定位的概念，但只有少數(shù)人可以明確定義它?？铺乩諏⑵放贫ㄎ欢x為“設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場中占據(jù)獨(dú)特位置的行為”。簡而言之，品牌定位說明了一個(gè)品牌與競爭對手的不同以及它在顧客心目中的位置。
這就是為什么品牌定位很重要。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)擁擠的市場時(shí)，你預(yù)計(jì)會有所不同。如果你沒有什么不同，那么人們應(yīng)該從你那里購買而不是從你的競爭對手那里購買的原因是什么？其次，品牌定位描述你品牌的獨(dú)特品質(zhì)和特質(zhì)。品牌本質(zhì)上就像人一樣。您可以強(qiáng)調(diào)某些特質(zhì)并壓制他人，讓您的品牌更吸引特定的觀眾，從而吸引理想的客戶。通過正確的方法和提高品牌個(gè)性的意識，您可以深入品牌的核心并向公眾表達(dá)。
努力創(chuàng)造品牌定位陳述與學(xué)習(xí)如何將自己介紹給其他人非常相似。正如生命學(xué)院的以下視頻指出的那樣，沒有無聊的人。由于品牌部分是他們創(chuàng)作者的表達(dá)，所以不會有無聊的品牌，但你需要努力去識別和揭示你對他人的獨(dú)特性。
二、品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵概念
1.定位是發(fā)生在顧客心中的事情。
您可能會故意為您的品牌定位或完全忽略它，無論哪種方式，無論好壞，客戶都會找到劃分品牌的方法，并將您放入一個(gè)盒子。但是，如果您積極主動地從戰(zhàn)略上編纂和制定品牌，則可以積極影響客戶的看法。
在一個(gè)理想的世界中，您在確定產(chǎn)品或服務(wù)之前就已經(jīng)絕對清楚了您的品牌定位。
這種觀點(diǎn)部分得到了來自For Entrepreneurs的David Skok的支持，他確定了激發(fā)創(chuàng)造性思維并促成商業(yè)理念發(fā)展的兩個(gè)因素。這些是：
1）客戶動機(jī)，包括未滿足的需求
2）娛樂和中斷，包括新技術(shù)或新業(yè)務(wù)模式
當(dāng)這兩個(gè)因素相互碰撞時(shí)，它們?yōu)槠放评砟畹漠a(chǎn)生創(chuàng)造了豐富的基礎(chǔ)。通常，新手創(chuàng)業(yè)者只關(guān)注一個(gè)因素。如果你有技術(shù)上的偏見，你就會努力創(chuàng)造出最先進(jìn)的技術(shù)。如果你是一個(gè)人，你會愛上抽象概念和營銷信息。事實(shí)是，偉大的想法存在于對立領(lǐng)域的邊緣。
在品牌推廣中，定位是一種將兩種因素結(jié)合在一個(gè)信息中并將其傳達(dá)給目標(biāo)客戶的方法。這是您的品牌戰(zhàn)略在實(shí)施條款中的持續(xù)和一致的應(yīng)用，最終會讓理想的客戶意識到您的品牌，并認(rèn)識到它是不同的，獨(dú)特的，完美的滿足他們的需求。通過跨越多個(gè)適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ赖耐怀鑫恢?，持續(xù)穩(wěn)定的品牌信息增強(qiáng)是成功的秘訣之一，但卻是最難執(zhí)行的一個(gè)。
2.品牌定位需要?jiǎng)?chuàng)造性，分析性和批判性思維。
如果您希望進(jìn)行一對一咨詢和個(gè)人品牌定位建設(shè)課程，請咨詢尚略品牌策劃公司的品牌定位和品牌咨詢服務(wù)。作為品牌形象分析的結(jié)果，您將清楚地了解和表達(dá)您的業(yè)務(wù)所提供的信息，業(yè)務(wù)如何實(shí)現(xiàn)它，以及它對您的客戶，合作伙伴和關(guān)鍵受眾意味著什么，以便您可以構(gòu)建一個(gè)與眾不同的品牌，可愛和有利可圖。
三、品牌定位的7個(gè)關(guān)鍵因素
要了解品牌定位，您需要了解構(gòu)成該概念核心的七個(gè)關(guān)鍵因素：
1）感知
感知（Perception）定義了顧客如何看待你的產(chǎn)品。請記住，感知是一個(gè)神經(jīng)學(xué)概念。根據(jù)神經(jīng)科學(xué)，我們關(guān)注的事物是真實(shí)的，而其他事物并不存在。因此，在品牌世界中，顧客心中存在的一切都是現(xiàn)實(shí)，其他一切都是幻想。下面是這個(gè)想法在現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)：
許多營銷人員認(rèn)為他們擁有最好的產(chǎn)品，而且由于該產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，它可以贏得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，擁有最佳產(chǎn)品和相信擁有競爭優(yōu)勢的信念是營銷人員的看法，而不是消費(fèi)者的看法，因此他們不是真實(shí)的。
對品牌所有者和營銷人員來說，重要的是要認(rèn)識到他們過多關(guān)注自己的看法，而不是創(chuàng)造和塑造顧客的看法。
2）差異化
選擇是銷售的敵人。當(dāng)顧客必須在許多類似品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)，他們無法做出選擇。品牌差異化是品牌以有意義的方式與競爭對手的定位，使您的品牌在客戶眼中脫穎而出。
差異歸結(jié)為只有你和你的品牌個(gè)性才能提供的獨(dú)特價(jià)值。如果你擁有一家書店，并擁有多種書籍，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和良好的室內(nèi)設(shè)計(jì)，你就像任何其他書店一樣。但是，如果你經(jīng)常有閱讀書籍見面會，那些想要閱讀書籍見面會的顧客會選擇你的商店。
3）競爭
很多品牌定位工作圍繞競爭展開。與競爭對手相比，品牌具有某種特定的定位。這個(gè)概念很難舉例說明，所以這里是與競爭對手相關(guān)的最常見的品牌位置：
防守位置 - 當(dāng)你的公司是市場領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)
進(jìn)攻姿勢 - 當(dāng)你挑戰(zhàn)領(lǐng)袖時(shí)
側(cè)翼位置 - 當(dāng)你占據(jù)市場的4-6位
游擊戰(zhàn)爭的位置 - 當(dāng)你占領(lǐng)和捍衛(wèi)一小部分市場
4）專業(yè)化
專業(yè)化是專注于你擅長的事情的能力。專業(yè)化讓小品牌挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)你專注于一件事情時(shí)，你不可避免地會成為一名專家，而人們會向你提出特別困難的問題。最終，專業(yè)化是小企業(yè)擊敗大品牌的唯一途徑。
5）簡單
簡單的概念與前面提到的選擇悖論有關(guān)。簡單化使得品牌能夠在顧客心中克服思想的混亂。人們定期受到品牌信息的轟炸。所以當(dāng)你提出一個(gè)簡單明確的想法或簡單的方法來解決問題，而不是過于復(fù)雜的競爭對手的想法，它給你一個(gè)被視為有益和用戶友好的優(yōu)勢。你的品牌承諾變得比競爭對手更有吸引力。
6）領(lǐng)導(dǎo)力
先來的人總是贏。在營銷領(lǐng)域，與追隨者相比，領(lǐng)導(dǎo)者總是會在客戶心智中占據(jù)更多空間。你可以通過推出一種創(chuàng)新的品牌理念來成為領(lǐng)導(dǎo)者，這種理念通過暴風(fēng)驟雨來占領(lǐng)市場，或者慢慢征服市場。例如，以可口可樂為例。每當(dāng)我們談?wù)摽蓸凤嬃蠒r(shí)，我們都會想起可口可樂。同樣，當(dāng)你考慮計(jì)算機(jī)時(shí)，即使蘋果公司可能不被所有人視為世界上最好的計(jì)算機(jī)，你也會想到蘋果公司。
7）現(xiàn)實(shí)
現(xiàn)實(shí)可以追溯到知覺。房地產(chǎn)的概念指出，顧客的看法是現(xiàn)實(shí)，而其他一切都是幻想。當(dāng)你關(guān)注現(xiàn)實(shí)時(shí)，你可以加強(qiáng)你的品牌定位。當(dāng)你專注于你的幻想和誤解時(shí)，你會傷害你的品牌。
通常情況下，企業(yè)家對他們的品牌有著非常獨(dú)特的看法，所以他們試圖在顧客心中建立它。但是，您的目標(biāo)市場可能從完全不同的角度看待產(chǎn)品或服務(wù)。你作為企業(yè)主的責(zé)任是認(rèn)識到誤導(dǎo)性的思維模式，并將渠道品牌戰(zhàn)略和營銷努力朝著正確的方向發(fā)展。
四、定位與USP的區(qū)別
一些企業(yè)嘗試使用品牌定位和USP同義詞。但這是兩個(gè)不同的概念。USP是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。正如“銷售”一詞所指出的那樣，USP是為了銷售。USP是一種工具，而不是一種策略。如果一個(gè)USP不會與您的客戶產(chǎn)生共鳴，您可以發(fā)明一個(gè)新的。
另一方面，品牌定位是一個(gè)戰(zhàn)略概念，它定義了貴公司在競爭對手中的地位。USP強(qiáng)調(diào)了單一的利益或特征，而品牌定位聲明與特征無關(guān)，而是用于在觀眾心中聲稱情感和精神空間。
五、品牌定位的類型
企業(yè)通常關(guān)注四種品牌定位中的一種：
1.面向用戶
這種類型的品牌定位側(cè)重于一種類型的用戶。CRM公司Relenta正在利用其品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)老年消費(fèi)者和小型企業(yè)，因此他們的設(shè)計(jì)和徽標(biāo)loog外觀更加傳統(tǒng)，而不是前沿的，具有吸引力的。品牌定位聲明“一個(gè)基于電子郵件的CRM幫助人們完成任務(wù)”突出了多年來一直存在的生產(chǎn)力概念和在線工具，并與年長的受眾產(chǎn)生共鳴。請注意，該品牌未使用任何當(dāng)前流行的詞語，如“協(xié)作”，“敏捷”和“大數(shù)據(jù)”。
2.利益導(dǎo)向
以效益為導(dǎo)向的定位是指品牌根據(jù)其為客戶帶來的價(jià)值定義其相對于競爭對手的地位。在這種情況下，收益將成為品牌身份的主要賣點(diǎn)和一部分.
Goalsetter是一個(gè)生產(chǎn)休閑籃球籃球的品牌。該公司的產(chǎn)品非常耐用，由強(qiáng)大的擔(dān)保支持。品牌從產(chǎn)品的技術(shù)特性中獲得價(jià)值。因此，他們的定位關(guān)注技術(shù)效益而不是情緒或感覺。這一定位反映在下面的廣告視頻中。
3.競爭導(dǎo)向
如果您將品牌的好處與競爭對手提供的好處進(jìn)行比較，則您的品牌定位將被視為面向競爭。亞馬遜的Kindle廣告活動主要基于Kindle與Apple iPad的比較。這種品牌定位主要是由試圖破壞既定秩序和挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌使用。
與Kindle相比，iPad用于更廣泛的活動范圍，其中很多需要網(wǎng)頁瀏覽，但長時(shí)間閱讀并不容易，所以Kindle的 “像書本一樣閱讀” 吸引了客戶。
4.價(jià)格驅(qū)動
品牌往往被認(rèn)為是提高品牌價(jià)值和推動更高價(jià)位的一種方式。但一些公司選擇使用低價(jià)格作為其品牌定位的支柱。例如，瑞安航空利用低廉的價(jià)格將自己定位為歐洲最實(shí)惠的航空公司。
六、撰寫定位聲明的過程
撰寫定位聲明并不是非常困難，但它確實(shí)需要將您的品牌與研究工作一起進(jìn)行分析，編纂和制圖，以獲得強(qiáng)有力的結(jié)果。
這是尚略品牌營銷策劃公司整理的一個(gè)逐步制定贏得定位聲明的計(jì)劃：
第1步：分析您的品牌目前如何定位
在開始考慮品牌定位之前，您需要從局外人的角度來看待您當(dāng)前的品牌定位。如果你的公司已經(jīng)存在多年，你的品牌已經(jīng)占據(jù)了客戶心中的一定空間。
根據(jù)品牌的位置，您可能需要重新定位或取消定位。
重新定位意味著在消費(fèi)者眼中改變品牌的身份。
解除定位是企圖改變競爭產(chǎn)品的身份，以便您的產(chǎn)品可以占據(jù)其他人曾經(jīng)占據(jù)的空間。
步驟2：確定你的競爭對手和目標(biāo)市場
由于定位聲明旨在將您與競爭對手區(qū)分開來，因此您需要全面了解市場。請注意，您并不是在尋找銷售和市場份額的確切數(shù)據(jù)，而是需要了解客戶如何看待競爭對手的產(chǎn)品。
同樣，目標(biāo)市場調(diào)查的目的是讓你了解客戶的需求。然后，您可以利用這些知識，引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢，并引發(fā)客戶的最大積極響應(yīng)。
步驟3：確定你與競爭對手的區(qū)別
競爭對手的研究將為您定位陳述的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。你將會看到什么已經(jīng)被占領(lǐng)，什么機(jī)會存在。你的工作是將確定的機(jī)會與你的產(chǎn)品提供的好處相匹配。
請記住，好處既可以是情感的，也可以是理性的。雖然在理性利益方面受到技術(shù)規(guī)范的限制，但情感的范圍是無限的，您可以輕松找到那些未被競爭對手利用的情況。例如，吉列采用了技術(shù)實(shí)力和男子氣概的概念，而Dollar Shave Club強(qiáng)調(diào)幽默和社區(qū)。
第4步：制作品牌定位聲明
到目前為止，您已清楚了解您的市場，目標(biāo)受眾，客戶需求以及您的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。要?jiǎng)?chuàng)建您的定位聲明，請使用以下模板：
針對市場需求的目標(biāo)市場描述，我們的業(yè)務(wù)如何提供滿足需求。與關(guān)鍵的競爭不同，它是最顯著的特征。
以下是您可以使用的另一個(gè)品牌定位聲明的模板：
什么：唯一的[類別]
如何：[分化特征]
誰：為[客戶]
其中：在[地理位置]
為什么：誰[需要國家]
何時(shí)： [潛在趨勢]
為了說明這個(gè)模板如何工作，請看哈雷戴維森的定位：
唯一的摩托車制造商
這就產(chǎn)生了巨大的摩托車
對男子漢（和“男子氣概的崇拜者”）
主要在美國
誰想加入一幫牛仔隊(duì)
在個(gè)人自由日益減少的時(shí)代
哈雷戴維森的定位聲明為公司做了什么創(chuàng)造了清晰的畫面。它也是品牌標(biāo)語的基礎(chǔ)：美國人的出生。反叛的選擇。
如您所見，品牌定位聲明是公司擁有的所有資產(chǎn)的表達(dá)形式：從用途到產(chǎn)品，再到基礎(chǔ)設(shè)施。每種資產(chǎn)都是單獨(dú)開發(fā)的，然而，品牌定位聲明將這些資產(chǎn)組合在一起，并按照一定的順序進(jìn)行安排：從情感和無形到理性和有形。
第5步：驗(yàn)證品牌定位
強(qiáng)大的品牌定位聲明是將重點(diǎn)放在品牌戰(zhàn)略行為，營銷活動和促銷活動上的絕佳工具。如果使用得當(dāng)，這種說法可以幫助您區(qū)分您的品牌并贏得大部分市場份額。
要檢查你陳述的效率，問問你自己這些問題：
1）它是否區(qū)分你的品牌？
2）它是否會增長？
3）它傳達(dá)了你的獨(dú)特價(jià)值嗎？
4）它有多難復(fù)制？
5）它難忘嗎？
6）它喚起強(qiáng)烈的情緒了嗎？
七、最后
定位讓你看到并記住，所以它不應(yīng)該被視為事后處理。定位是一個(gè)理念，應(yīng)該形成業(yè)務(wù)的每個(gè)方面，包括產(chǎn)品開發(fā)，品牌戰(zhàn)略和營銷策略，分銷策略，創(chuàng)意方向，設(shè)計(jì)等等。
在開始擔(dān)心預(yù)算和銷售或設(shè)計(jì)之前，您必須確定并確定您的品牌定位。一旦你有了你的定位聲明，你需要不斷地與你的客戶互動，并采用一致的實(shí)施方式，以正確的方式定位你的品牌，這樣你就可以擴(kuò)大你的市場份額，增加你的銷售量，并增加你的業(yè)務(wù)。
要問自己的問題：
1）您目前在客戶中的認(rèn)知地位是什么？
2）您目前的認(rèn)知地位與現(xiàn)有品牌有何不同或相似？
3）您的品牌定位是否具有長期可行性？
4）您需要什么來提高你的存在？
5）您提供的哪些核心優(yōu)勢能夠涵蓋所有潛在客戶？
備注：尚略廣告，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司，上海品牌咨詢公司，品牌定位知識理論學(xué)習(xí)研究與指導(dǎo)。
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