2014年，各類奢侈品市場的總價值約為8650億歐元，豪華車、個人奢侈品和豪華酒店位居前三位，分別為3510億、2230億和1500億。
為了理解頂級奢侈品牌所開發(fā)和利用的品牌戰(zhàn)略，那些在過去幾十年里一直保持著聲譽的品牌，以及那些成功地將自己重新定位為高端品牌的品牌，上海尚略品牌營銷策劃團隊建議必須首先看看奢侈品的定義。
奢侈品顧客定義奢侈品牌有四個主要特征：
1)質(zhì)量
2)手藝
3)排他性
4)優(yōu)雅
然而，人們認為奢侈品的方式取決于其社會經(jīng)濟地位和地理位置等因素。根據(jù)最新的Albatross全球解決方案和眾多研究“奢侈品消費者的旅程”，來自世界各地的人們在定義奢侈品時將這些關鍵因素的重要性順序排列得不同。例如，全世界絕大多數(shù)奢侈品消費者的價值高于一切，然而，英國奢侈品消費者更重視工藝，而優(yōu)雅在全球奢侈品市場中扮演更重要的角色。
由于客戶的偏好和定義不同，奢侈品牌需要為他們所瞄準的每一個相關細分市場量身定制品牌傳播策略，同時忠實于核心品牌價值、品牌DNA和品牌故事。這可能具有挑戰(zhàn)性，但有了正確的品牌戰(zhàn)略，它可能會帶來巨大的回報，路易威登(Louis Vuitton)和他們在日本銷售奢侈品牌的方式截然不同。
在2000年初，該品牌與日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)合作，在日本的奢侈品市場上保持了自己的地位，在經(jīng)濟危機期間，他們甚至略微降低了價格。然而，當專注于日本市場上奢侈品牌的質(zhì)量和工藝方面時，它表現(xiàn)得最好，而不是排外和優(yōu)雅的吸引力，這對他們在西方國家的顧客產(chǎn)生了更大的影響。
奢侈品是關于排他性的
為了蓬勃發(fā)展，奢侈品牌需要確保自己獨特的市場角落。保費策略或高價位旨在吸引特定類型的客戶，同時疏遠他人，高品質(zhì)和奢侈品牌提供的獨特體驗不適合每個人，也不應該如此。引用雷克薩斯歐洲負責人Alain Uyttenhoven的話：“我們的汽車不會讓所有人滿意?！?/p>
在不同司法管轄區(qū)開發(fā)和部署的品牌戰(zhàn)略經(jīng)常變化，因為隨著我們在世界各地移動和升級社會經(jīng)濟階梯，消費者對奢侈品的定義變化。此外，一些頂級奢侈品牌在戰(zhàn)略上選擇避開最明顯的焦點。非常微妙的營銷和大眾并不一定意識到他們的存在的事實創(chuàng)造了一種獨特的神秘感和排他性。這也暗示了一個事實，高品質(zhì)的工藝和美學是奢侈品牌的最高優(yōu)先級，這些價值不受價格敏感等因素的影響。
奢侈品行業(yè)最高端品牌的品牌，不一定受制于更主流的“可進入”奢侈品或高端奢侈品行業(yè)。事實上，更富有的顧客可能會覺得價格標簽或炫富的表現(xiàn)在某些市場缺乏品味。事實上，豪華游艇行業(yè)有句老話:“如果你要問價格，你可能負擔不起?！?/p>
法國的個性化行李箱，Goyard，是一個奢侈時尚品牌的典范，在一個多世紀的時間里，它一直保持著高端的地位，在不參與許多被認為是有效的主流營銷的基石的策略的情況下，持續(xù)繁榮。
盡管Goyard在一些社交媒體平臺上擁有數(shù)千名粉絲，包括奢侈品牌新推出的YouTube頻道，但該品牌更傾向于直接銷售和口碑營銷，而不是媒體炒作、大規(guī)模廣告和在線銷售。
奢侈品牌這種極端的排他性，例如專門從事單一產(chǎn)品類別，以將品牌提升到藝術水平或最高工藝水平，可以被用作品牌戰(zhàn)略的一個要素，以創(chuàng)造差異并將其與其他市場區(qū)分開來，但對于新進入奢侈品市場的人來說，它也可能是一條更具挑戰(zhàn)性的路線。
奢侈品行業(yè)正在發(fā)生變化，如果缺乏在線曝光，品牌很快就會變得無關緊要。根據(jù)Berglass + Associates和Women''s Wear Daily的一項研究，千禧一代即將超過嬰兒潮一代，這意味著一個品牌必須考慮到在發(fā)展他們的品牌戰(zhàn)略時推動千禧一代的價值觀。
對于千禧一代來說，品牌更大的目的，也是對他們的購買決策產(chǎn)生重大影響的重要原因，對于越來越多的受眾，這意味著CSR等品牌策略在品牌戰(zhàn)略中扮演的角色要比以往任何時候都要大。
智能手機是千禧年生活方式的重要組成部分，因為它可以輕松訪問多個在線平臺和即時連接，18-25歲年齡段中有85％的千禧一代和25-34歲年齡段的千分之86擁有智能手機，而88％的千禧一代使用Facebook作為他們的主要新聞來源。對于更傳統(tǒng)的品牌來說，這意味著采用新的完全整合的品牌戰(zhàn)略，這在八到十年前似乎不會有關系。
就連那些主要關注店內(nèi)購物的奢侈品牌，比如Goyard，也在社交媒體上投資，并向富裕的千禧一代尋求幫助。年輕一代看待奢侈品的方式與嬰兒潮一代對奢侈品的認知方式截然不同，奢侈品牌也面臨著一項艱巨的任務——教育千禧一代的奢侈品，并調(diào)整他們的品牌策略以適應千禧一代的生活方式。
發(fā)展品牌標志和資產(chǎn)，超越你的品牌標志
勞斯萊斯幻影軟頂敞篷車多年來幾乎沒有變化，其外形本身就像標志、品牌名稱和附在發(fā)動機罩上的狂喜吉祥物的精神一樣容易辨認。
這是勞斯萊斯對高品質(zhì)工藝的堅定承諾和對細節(jié)的關注，這是今天的品牌。當我們與客戶合作,開發(fā)一個截然不同的品牌標識,反映了他們的核心品牌價值,個性,故事,傳達品牌信息需要一個類似水平的重點從每一個人都致力于這個項目加上深刻理解品牌的主要目標受眾,以達到成功的結(jié)果。
博柏利（Burberry）品牌的黑色，棕褐色和紅色格紋圖案以及Channel No. 5香水的簡約而優(yōu)雅的瓶身設計，均可被普通消費者即時識別。這些都是獨特的、不同的、令人難忘的品牌資產(chǎn)，它們和品牌本身一樣重要。
150年前創(chuàng)立的Burberry是一個特別有趣的案例研究，因為不久前它還在努力維持品牌形象的一致性，導致該品牌放棄了其奢華的定位，盡管其來源令人驚嘆。產(chǎn)品的變體、定價和溝通策略的不一致都會破壞品牌。事實上，艾瑪?沃特森(Emma Watson)和凱特?摩絲(Kate Moss)現(xiàn)在所穿的這個品牌，在其非常成功的奢侈品復興戰(zhàn)略成功實施之前，曾一度面臨被認為是過時的風險。
直到安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)接任首席執(zhí)行官一職，該品牌重新定位和品牌重新啟動的時間已久，這導致了我們今天看到的標志性的、廣受歡迎的奢侈品牌。該公司進行了重組，原材料和生產(chǎn)的來源在英國集中。Burberry的門店現(xiàn)代化，配備了ipad、數(shù)字顯示器和音響設備，使該品牌能夠通過視頻材料展示其高質(zhì)量的工藝，并提供更有吸引力的客戶體驗。
然而，真正的天才之處在于決定關注年輕的人群，并利用社交媒體作為有力的宣傳工具。為了成功地瞄準富裕的千禧一代消費者，Burberry必須使產(chǎn)品線多樣化，并做出顯著的風格變化，同時保留品牌一度所知的永恒美感。
品牌重新推出的結(jié)果是驚人的，Burberry在5年內(nèi)將收入和營業(yè)收入翻了一番，并成功地將品牌定位為奢侈品牌。他們著名的Burberry支票再次與優(yōu)質(zhì)的英國工藝相聯(lián)系。
為您的客戶提供一個難忘的品牌體驗
對于奢侈品來說，品牌包裝、展示和購物體驗與產(chǎn)品本身的質(zhì)量和排他性同等重要。奢侈品消費者遠不是普通的購物者，他們是富有的、有品味的有權(quán)勢的人。一個奢侈品牌必須讓這些顧客接觸到多個層面——激發(fā)好奇心，調(diào)動一切感官，刺激大腦，并建立情感聯(lián)系。
弗洛里斯(Floris London)推出的一款豪華男士美容產(chǎn)品系列，從1730年起就在英國家庭香水品牌“弗洛里斯?倫敦”(Floris London)推出，這是一款全新的男士美容產(chǎn)品系列。該品牌采用了低調(diào)的紋章象征手法，在浮雕的海軍藍包裝上，借鑒了其高貴的起源和皇室贊助，并以其高品質(zhì)、精湛的工藝和豐富的傳統(tǒng)而聞名。這個品牌的故事被巧妙地運用于吸引觀眾并推銷其品牌主張。
多年來，我們包裝設計公司為客戶創(chuàng)造了許多不同的包裝設計方案，包括奢侈品和快速消費品。當你考慮到你的客戶在你的包裝設計上對他們的影響，你平均只有不到9秒的時間來讓你的客戶了解你的品牌故事、承諾和價值，如果你想要結(jié)束銷售的話。
在奢侈品牌中，從客戶旅程到品牌體驗和客戶服務，更不用說配件，都必須仔細考慮，以確保其提升到卓越的水平。
品牌體驗必須更加個性化，這意味著必須選擇員工，品牌大使，以適應您的品牌價值觀和文化。他們需要充分地引導和培訓所有關于您的品牌如何在內(nèi)部和外部生活和經(jīng)歷的細節(jié)，以及這個獨特品牌如何與每個客戶一起轉(zhuǎn)移和培育。
有時候這種培訓也可能要求一線員工在當下激烈的時候做出重要的判斷，以滿足客戶的特殊需求。在麗思卡爾頓酒店，每位員工都有權(quán)力并接受培訓，以期望和滿足客人的需求，并提供一流的服務水平。
麗思卡爾頓酒店是奢侈品牌的另一個很好的例子，幾十年來，它成功地保持了其定位，實際上案例研究是圍繞它的成功而建立的。麗思卡爾頓領導力中心現(xiàn)在是來自世界各地其他公司的管理人員學習麗思卡爾頓服務原則的地方。
麗思卡爾頓酒店的成功歸功于以下幾個關鍵因素：
1）制定一套標準化的招聘標準
2）授權(quán)他們的一線員工并制定了標準化的品牌語言
3）無論位置如何，始終如一的高端奢侈品牌體驗
4）注意用戶反饋，定期進行品牌審核健康檢查
5）不斷進化，以適應時代潮流，同時堅守核心品牌價值觀
麗思卡爾頓在維持一致的品牌形象和不斷發(fā)展以滿足喜歡與員工更真實互動的新一代顧客的需求之間創(chuàng)造了令人欽佩的平衡。這是他們對卓越的堅定承諾，這使他們成為唯一贏得美國總統(tǒng)波多里奇卓越績效獎兩次的唯一品牌，牢固樹立麗思卡爾頓作為奢侈品牌的定位，并為整個豪華酒店市場的客戶服務設定最高標準。
通過限制供應創(chuàng)造排他性的光環(huán)
特別限量版的物品往往成為珍藏收藏家的作品，并在過去幾年中大幅增加價值。事實上，缺乏產(chǎn)品可用性并不會對其他主流品牌的奢侈品牌產(chǎn)生負面影響。它對少數(shù)幾家的有限供應使其對目標客戶更具吸引力。
長時間的等候名單從未阻止愛馬仕的愛好者，愛馬仕的愛好者經(jīng)常會等待幾個月才有權(quán)購買該品牌的簽名Birkin包。一些最受歡迎的豪華汽車品牌是價格最高，等候時間最長的品牌。只有最持久和忠誠的客戶才能訪問這些有限的商品，這使您可以作為品牌所有者或經(jīng)理在您的客戶群中創(chuàng)建精英子集團。
勞斯萊斯SG50 Ghost Series II是一個品牌提供限量版產(chǎn)品給其目標人群的特定部分的一個典型例子，這是工作中排他性戰(zhàn)略的另一個例子，并與客戶建立了情感聯(lián)系。在這個特殊的例子中，勞斯萊斯尊重2015年標志著新加坡獨立50周年的事實，幫助其提升個性化客戶品牌的相關性，并確保在亞洲最發(fā)達經(jīng)濟體中增加的市場份額，僅次于香港的財務自由度。
AppleHermès 品牌合作幫助將奢侈時裝品牌連接與富有技術的富裕千禧一代發(fā)達的人口群體連接起來，同時將富有的蘋果用戶的視野擴展到對Hermès等奢侈品牌的吸引力。
這兩個品牌已經(jīng)與高端工藝和排他性相結(jié)合，但這一合作項目超級豪華的Apple手表的光環(huán)效應已被證明是非常有利的，因為將以前未開發(fā)的市場細分市場每個品牌。
對這款新產(chǎn)品感到高興的奢侈手表愛好者和忠實的愛馬仕客戶將會試圖探索其他一些蘋果設備。另一方面，更富裕的蘋果消費者可能輕易地避開他們以前的奢侈品最愛，并將愛馬仕作為他們的首選。
為自己的傳統(tǒng)感到驕傲，但提供定制化建立情感聯(lián)系
即使消費者的貢獻僅限于顏色或雕刻的選擇，也能讓消費者在生產(chǎn)過程中擁有一定的決策權(quán)，可以完成以下幾件事：
1）它將每種產(chǎn)品都變成一種個人化的，更獨特的產(chǎn)品，值得珍惜
3）它在客戶和品牌之間建立了更加個性化的聯(lián)系
3）它增強了整體客戶體驗
Goyard不提供多樣化的產(chǎn)品系列，但它提供的功能是從各種顏色和款式中進行選擇。奢侈品消費者可以放心購買Goyard商店，因為他們所購買的產(chǎn)品是真正獨特的，并且根據(jù)他們的個人口味量身定制。
奢侈品牌也可以利用自己的地理位置獲得優(yōu)勢。一個奢侈品牌往往與其原產(chǎn)國和地區(qū)有關，來自香檳地區(qū)的起泡葡萄酒已成為許多重大慶典的重要組成部分，寶馬和梅賽德斯被吹捧為德國工程精度等的縮影。品牌因此具有與當?shù)匚幕嚓P的品質(zhì)。我們可以再一次使用Burberry作為一個很好的例子，它的英國傳統(tǒng)一直是將品牌成功重新定位為高端品牌的關鍵因素。
創(chuàng)造一個讓您的客戶感到驚嘆的史詩般的品牌故事
一個好的品牌故事有助于捕捉顧客的想象力，但一個奢侈品牌需要超越純粹的講故事，并開發(fā)一個真正的童話故事，讓顧客完全沉浸在他或她想成為你的一部分的地步奢華的世界。品牌體驗以及如何創(chuàng)造生活和經(jīng)歷是倒數(shù)第二的考驗。
Coco Chanel的傳奇以及消費者對Chanel品牌女性尊崇的無限尊重，是推廣奢侈品品牌的有效傳說的典范。她謙虛的開端，永恒的風格和大膽的個性被編織成一個敘述，全世界所有雄心勃勃，獨立，時尚和冒險的女性都會感到鼓舞。
另一方面，我們擁有一些引以為豪的歷史品牌，例如倫敦的白人紳士俱樂部，除了最挑剔的客戶之外，他們無意擴大或開放大門。
很像Goyard，White''''''''''''''''s不需要資源豐富的市場營銷活動，因為它依靠少數(shù)精英“會員”進行口碑營銷。隨著像查爾斯王子和幾位英國首相一樣的顧客在酒吧和游戲室中捧場，作為白色紳士俱樂部的成員被認為是一種特權(quán)。即使戴維卡梅倫對男性專屬俱樂部的口頭批評，以及英國首相辭去懷特的事實，也沒有損害數(shù)百年神話和傳奇的聲譽。
要考慮的關鍵要點
總之，在重新評估您的奢侈品牌或優(yōu)質(zhì)品牌策略時，尚略品牌策劃公司建議以下幾點要緊記：
1）超高端奢侈品牌通常采用低調(diào)的品牌策略與口碑相結(jié)合，但提供無與倫比的高端品質(zhì)和獨特性。
2）已成功重新定位的品牌已投入品牌審核健康檢查，并接受富裕的千禧年人口統(tǒng)計并使用社交媒體傳播品牌知名度。
3）幾十年來成功保持其定位的奢侈品牌已經(jīng)利用它們的出處，并利用近乎神話的品牌故事來維護品牌的區(qū)分，但是不斷研究市場和定期變化趨勢，并鼓勵客戶反饋以保持相關性。
4）通過授權(quán)一線員工和開發(fā)一致的品牌語言，在店內(nèi)提供卓越的客戶體驗非常重要，因為大多數(shù)奢侈品消費者親自進行采購。
5）在生產(chǎn)過程中涉及顧客使奢侈品牌能夠以其多種多樣的獨特變體個性化其產(chǎn)品，即使它不具有跨多個類別的廣泛范圍。
6）合作與有顯著不同的客戶群和品牌聯(lián)想能夠產(chǎn)生暈輪效應是為這兩個品牌是非常有益的一個品牌。
奢侈品品牌創(chuàng)建理論分享，尚略廣告，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司。
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