什么是品牌重塑？什么時候企業(yè)需要做品牌重塑？以及品牌重塑的常用方法。上海知名策劃公司尚略廣告，將一一為您詳細以上問題。
品牌重塑，是指推翻以前品牌在人民心中的形象，通過重新定位目標消費群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務、運用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度，進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。
當企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)通過單純的品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉型、進入全新市場、業(yè)務多元化和品牌兼并等。
品牌重塑是品牌適應上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。
品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場?？蛻粝M觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術的出現(xiàn)，社會變革等因素都會潛在地影響一個品牌的前途與命運。
品牌重塑是品牌適應環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進。品牌重塑不僅僅用來應對品牌老化問題，也被更多地用于解決業(yè)務轉型、新市場進入、品牌合并等情況下品牌所必須進行的變革。運用品牌重塑來保持品牌基業(yè)長青，已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢。
上海策劃公司，將品牌重塑的原因分為以下四種：
1. 為了改交老化的品牌形象、贏得新客戶
客戶大多是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。與競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即委托策劃公司著手改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。
當下列情況出現(xiàn)時，一般有經(jīng)驗的品牌策劃公司就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象，重新贏得客戶：
（1）品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大多都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；
（2）產(chǎn)品結構老化，缺乏引導潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為了新技術的障礙者；
（3）營銷手段老化，缺乏創(chuàng)斷的營銷式手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；
（4）品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力；
（5）廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；
（6）市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時力不從心；
（7）顧客年齡趨于老化。
以上這些信號的出現(xiàn)，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時企業(yè)還沒有采取挽救品牌的行動，品牌就有可能永遠消失。
2.為了戰(zhàn)略轉型或進入新市場
企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉型要求品牌的定位與內(nèi)涵也要隨之變化。品牌是企業(yè)在消費者心目中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心目中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個已經(jīng)“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。
比如，英特爾進行的品牌重塑。2005年3月，英特爾對公司的架構進行了重新布局，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭、移動事業(yè)平臺、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺戰(zhàn)略架構，英特爾公司宣布自己將從一個傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸向整體解決方案提供商轉型，因此就必然需要有一個新的品牌標識和口號詮釋這一變化。
2006年1月，英特爾公司宣布，作為一項重大品牌重塑計劃的一部分，它將放棄原有公司標識和使用了多年的口號，而啟用全新品牌標識和口號。
Intel此前使用的“Intel”標識中，“e”略低于其他字母；而在新標識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”（內(nèi)含英特爾處理器）口號也將改為“Leap ahead”（超越未來）。新的口號代表了Intel公司獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發(fā)展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標，并力圖更加貼近終端消費者。
盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉型或進入全新市場時，進行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時仍需保持謹慎。創(chuàng)建一個強勢品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變原有的品牌標識或品牌定位，肯定會使企業(yè)面臨很大的風險，因為失敗的品牌重塑而走向衰落的企業(yè)比比皆是。
3.為了業(yè)務多元化
在企業(yè)發(fā)展的過程中，尤其是中國的企業(yè)，有可能面臨業(yè)務多元化的問題，這種戰(zhàn)略層面的轉變使原本聚焦于專業(yè)領城的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)務，此時就必然要對品牌進行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實反映企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
比如川儀（重慶川儀自動化股份有限公司），在20世紀90年代，作為中國最早開放的領域——民族工業(yè)自動化儀器儀表產(chǎn)業(yè)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：經(jīng)過前期試水及與國內(nèi)企業(yè)合作，著名跨國公司大規(guī)模搶灘中國，希望憑借強勢的資本、技術優(yōu)勢及先進的經(jīng)營、管理模式一舉占領國內(nèi)市場。而國內(nèi)市場上的儀器儀表產(chǎn)品還很單一，川儀在當時就提出了“一把手抓第一生產(chǎn)力”的響亮口號，盯準國家組織實施儀器儀表“九五”重大攻關專項這一機遇，開展多元化業(yè)務，成功渡過了生存危機。
經(jīng)過四十多年的風雨兼程，川儀發(fā)展成為儀器儀表業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有工業(yè)自動化控制系統(tǒng)及儀表、控制軟件、分析僅器及成套系統(tǒng)、樓宇自動化系統(tǒng)、電氣自動化系統(tǒng)、電子及儀表元器件、IT專用集成電路、功能材料、工藝工裝設備、汽車/摩托車零部件及專用汽車、光學儀器、環(huán)境實驗設備，電腦加油機等十幾個多元化大類產(chǎn)品。
作為國內(nèi)工業(yè)自動化儀器儀表行業(yè)的龍頭企業(yè)，川儀產(chǎn)品體系齊全，從中央控制系統(tǒng)到各門類智能現(xiàn)場儀表一應俱全，展現(xiàn)出強大的系統(tǒng)集成能力。以大尺寸藍寶石基片及LED為代表的一批新興產(chǎn)業(yè)也昭示出公司多元化并進的良好發(fā)展勢頭，“川儀造”產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、技術檔次和質(zhì)量水平逐年提高，與全球知名企業(yè)同臺競技毫不遜色，為民族儀器儀表產(chǎn)業(yè)爭得光彩。
回顧、總結川儀的發(fā)展經(jīng)驗，我們廣告策劃公司認為主要是因為國家經(jīng)濟快速發(fā)展和企業(yè)內(nèi)部自主創(chuàng)新推動了企業(yè)不斷成長、壯大。
4.為了重組與并購而進行品牌重塑
企業(yè)進行并購或重組時，就要將原來分別獨立的兩個或兩個以上的成功品牌進行觸合，由于不同品牌在品牌定位、品牌核心價值和目標市場等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們都具有品牌價值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價值的基礎上進行品牌合并的話，就必然要進行品牌重塑?！?/span>
并購或重組的品牌重塑一般可以分為以下三種方式：
1）把其他品牌整合在一個品牌旗下
這就是說，只保留一個強勢品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務那轉到這個品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運營成本，并且能夠通過整合資源來強化這個品牌在客戶心中的地位。它的缺點是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大浪費。
2003年8月，全球快遞與物流巨頭——郭豪環(huán)球快遞（DHL）公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會，宣布DHL品牌的擁有者德國郵政全球網(wǎng)絡集團決定將郭豪環(huán)球快遞（DHL）、丹沙（Danzas）、德國郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進行經(jīng)營。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務支柱公司：DHL快遞、DHL貨運、DHL丹沙空運、海運以及DHL解決方案，一躍成為年營業(yè)收入高達210億歐元的全球第一大物流服務供應商。
郭豪環(huán)球快遞公司（DHL）和丹沙（ Danzas）空運、海運公司都是全球知名的國際性品牌，但為了建立全球范圍的統(tǒng)一形象，德國郵政全球網(wǎng)絡集團選擇了在業(yè)內(nèi)知名度更高的品牌DHL，從2003年4月1日開始，DHL的新標識開始啟用。新的品牌標識是傳統(tǒng)的DHL標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL100%的控股。同日，DHL企業(yè)全新標識和全新廣告創(chuàng)意在全國十多個電視臺同時登場。
2.）對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌
當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價值等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補時，雪藏任何一個品牌都不是明智之舉，在這種情況下，最好是把這兩個品牌進行組合，形成一個兼具兩個品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個品牌必須具有可觸合性，即它們在品牌定位方面應該基本保持一致，并且在品牌核心價值或品牌個性等方面應該不存在矛盾或抵觸。
3）命名一個全新的品牌
當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價值或品牌個性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時，通過對這兩個品牌進行組合，從面形成一個全新品牌的做法很顯然是行不通的，此時我們營銷策劃公司就建議有個考慮命名一個新品牌。
2001年12月28日，北京首鋼、大連實德、日本最大的保險集團Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動火災保險株式會社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立一家人壽保險公司。且然北京首鋼與大連實德都是國內(nèi)工業(yè)品領域的強勢品牌，山他們并沒有愚蠢地為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實德這兩個品牌均為工業(yè)品品牌，在品牌定位與品牌核心價值方面的確與人壽保險這個行業(yè)相差甚遠。
如果說品牌管理能讓品牌健康成長，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運用科學的品牌知識與品牌管理實踐理論對品牌進行長期跟蹤與定期檢驗，在必要的時候進行品牌重塑是那些具有百年歷史的強勢品牌永駐青春的最大秘訣。
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